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干货运营步骤:分析选款-数据测款-单品优化-打造爆款

2020/5/8      来源: 空包网

现在都在准备618了,618的考核一般看前2-3个月的绩效,所以会看到很多品牌性的店铺,都会在前2-3个月内把店铺的绩效做的很大,来安排618,所以可以看出618的重要性,618就相当于期中考试,期中考试考得好,下半年的座位就可能靠前,所以618这个期中考试,也算是下半年的起点。

一:市场分析

很多买家不知道卖什么或者没有一个好的额切入点,第一步我就写一下我自己用的非常好的方法[跟风/跟款],这个方法只适用于标品和半标品。

1.关键词

流量最直接的来源就是关键词,但同时关键词也是发现好款的工具,很多人的问题流量没增长怎么办,搜索流量对标关键词,也就是说链接的引流关键词对不对,怎么选合适的关键词。

我现在选的款都是一些网红爆款,网红爆款系列,从新品期到爆发期过渡时间短,但生命周期也短,所以在这方面C店和天猫店各有优劣势。

找款:通过市场—搜索分析—找一些最近搜索人气一直上升的关键词,例如:搜索网红爆款—有吊带文胸、卫衣、厚底凉鞋,搜索小雏菊—有小雏菊帆布鞋、T恤、连衣裙等,小雏菊系列上半年是最火的

标题:标题很多人都认为非常简单,只要把产品的符合的关键词组合起来就行了,现在这个想法完全错了,我也是通过搜索分析,看搜索人气上升或搜索人气高的词,例如:美背吊带网红爆款、小吊带、背心 、内搭、外穿、U型、卡卡等,因为我们是跟风网红款,所以大部分的词都可以用,将我们的词进行组合标题。

其次还要看搜索分析,查看在搜索情况下,产品的搜索人群类目分布,大部分关键词在搜索类目基本上很容易看的出来,基本上就一个,但还是要看,举个例子:美背吊带网红爆款,这个词的主要展现类目就分布在两个不同的类目,并且一级类目也不同,所以面对这种情况,我用的方法就是两套图,上两个链接,两个类目的流量都吃。

2.直播/淘宝客

直播和淘宝客适用于没有买生意参谋的商家,关注同类目带货网红主播,例如:卡卡(带动了美背吊带),还有带货主播的智能呼啦圈、小猪泡泡相机、电动玩具仿真鱼等,都是通过直播带货的方式来实现全平台的搜索人气的增长,再或者关注抖音的好物推荐管,你看的是网红直播,而我看的是网红爆款。

淘宝客我分为两种,一:找款 二:信号,一般情况下,最近一段时间内比较火的一个标品和半标品,只要是大商家都会拿出来跑淘宝客,这种情况下只要价格合理,可以做到走淘客也能赚钱, 其次,信号 是指,季节性标品在季节到来之前,大商家都会跑量和大型活动的考核绩效(例如产品蚊香液、花露水和618活动)。

二:测款测图

新品上架以后,都会有完整的生命周期:新品期、爆发期、成熟期、衰退期。而面对不同阶段的生命周期,我们就需要进行定制化推广策略。

个人:测款单个计划中产品选择同类目产品进行相互竞争,比如衬衣类目,一个计划里边就只选择衬衣产品,且宽松、白色、纯棉这样的属性词符合。目的是为了在相同款式中选择出更优质的产品。

1、非标品测款

①智能推广:

智能推广就是一个懒人推广,省时间,块,系统会给你安排好一切,词可加可不加,不做过多的介绍。

出价:先按照系统建议价格出价,这时很大情况获取不到流量,然后慢慢的加钱,观察调整。

②标准推广:

标准计划里边产品必须大于3款产品

投放方式:标准投放(一定)

投放平台:无线端

地域:港澳台、偏远地区不投放,或者只投放关键词地域分布展现指数、点击率、转化率 ,三高重合的地区

投放时间:标品:9-24点100%投放 非标品:行业模板

创意:

所有宝贝推广中4张创意图全部上满,单个宝贝中创意标题和创意图可以选择不一样(流量分配:轮播),但需要每个宝贝推广中的创意标题必须一样。也就是说宝贝A创意标题为:标题1标题 2 标题3标题 4 那么宝贝B C D....标题全部都要是1 2 3 4

关键词:

选择二级、三级长尾词20-30个(每个宝贝下都放同样的关键词)

出价:

选择4-5个关键词通过工具-流量解析—查找关键词市场均价。

举例:

白T恤女 1.25

t恤女宽松 0.74

纯棉t恤女 0.95

查看周期:

(1)如果产品为应季类产品,则选择产品热度高的周期,选取一个市场均价

(2)如果产品一年四季都比较平稳,可以选择最近14/30天就可以,计算出关键词词的市场均价。

最终我们在这选取4-5个词中市场均价中最高出价的作为所有宝贝中计划关键词出价,如果计划权重、质量得分低,要根据实际情况提高出价。

问:为什么我们不选取这几个词的平均价最为关键词的出价呢?

答:新建的标准计划权重可能不高,并且平均价肯定会存在部分词获取不到展现。

问:为什么我们 裤子、卫衣、t恤、衬衣、这样多个类目的放到一个计划进行测款?

答:因为每个类目大小不同、类目关键词展现指数不同和关键词质量得分不同,即使我们所有的宝贝出价相同,也会存在流量都会集中到某一个词和一款上。而且我们测款的目的是在自己店铺中测出好的产品,裤子、卫衣都不属于一个类目,怎么能进行相互竞争。(营销场景:选择-宝贝测款,也完全解决不了展现均分)这样可能会形成循环(指:宝贝数据不好,删,然后再加宝贝,再测,再删)既浪费时间还浪费钱。

2、测图:

测图(可以与计划同步进行,也可以分开测)因为影响点击率的因素有很多,比如说你是一个好款但用了一个垃圾图,点击率低了,认为款不好。

如何做出点击率高的创意图,最简单的方法就是参考同行。

①标品:

标品直接搜同款,按销量排序,看同行主图的卖点和利益点。

②非标品:

方法一:通过生意参谋-市场-市场大盘-商品-高流量-相似宝贝-然后进行竞品分析。这时候我们去分析竞品的流量构成。看竞品那个流量入口进的流量多。优先考虑顺序:手淘首页-手淘搜索-直通车。

方法二:搜索产品类目大词,卡价格(商品售价的10%-20%上下浮动)-卡销量(找相似款)

3:确定主推款

展现量:

这里为什么要看展现量,因为我们所有计划中用的关键词、创意标题、出价全都一样,基本上可以上宝贝处在同一起跑线上,让计划中的宝贝相互竞争。系统根据千人千面大数据会展示符合消费者人群标签和喜好度的产品,所以我们要看相互竞争中的一个展现量获取能力

点击量:

点击量就像是水,点击量(水)越多越具有参考价值,所以相同时间内,展现一定的情况下,只有水流(点击率)当然越大点击量就越多,测款首先要的就是点击量和展现量

点击率

为什么才写到点击率,因为:点击率=点击量/展现量,点击率是和点击量、展现量是环环相扣的,没有展现就不会有点击,没点击自然点击率就...,并且点击率的参考必须基于展现量和点击量有一定的基数下进行评估。(1个点击10个展现,点击率10%,你认为是个好款了吗,所有的数据都需要一定的数据量之后在进行评估。)

收藏加购率

可以根据以往的春季宝贝进行粗略的估算。或者可以通过生意参谋-竞品-监控商品-监控一下相似款式、相似价位的一个收藏加购率(新品收藏加购率偏低属于正常)

转化率和ROI

转化和投产不作为主要的参考依据,因为新款本身的转化就低,但是测款→推广→运营我们最终的目的就是赚钱,数据量大的情况下,转化和投产都很好点击率却很差,那这个款就放弃吗?测款的时候要灵活一点,不要只看一面(毕竟影响点击率的因素有很多,这也是有时候要把测款和测图分开测的原因)。

针对基础好的商家,以下四种测款方式也很好用:

1.微淘达人:自己或找达人,通过发布微淘-互动中心-投票(必须给优惠等促销,提高粉丝的活跃度)

2.淘宝群

投票、限时折扣、提前购都可以用来测款

3. 老客户

私域流量、或者通过客户运营平台-千人千面-个性化首页和定向海报-做新品活动页面,来观察收藏加购情况。

4.直播

抖音直播或店铺直播对新品进行产品讲解,并进行一定的直播专享券,看产品的收藏加购率、其次看转化率。

小结:采用关键词、出价、创意标题、产品类目相同、属性大致相同是为了在测款期间让每个款都能在同一个起跑线上,让自己店铺的计划内产品先互相竞争,选出优质的宝贝,然后再去和同行竞品进行竞争,优化各项数据。之所以先看展现量是为了在相互竞争中那个产品获取能力更强。

缺点:这样测款可能相对来说比较麻烦,建的计划多,总花费多。

三:产品优化

产品优化在这里并不是单纯的写,对标题+主图+详情页的优化,因为标题和详情页在第一阶段做市场分析的期间,这两点基本上就固定了,主图可能会在第二阶段测图(点击率等综合数据优于原图)会出现调整。

1.推荐

从点赞到推荐,间接的可以看出淘宝由人找货到货找人的转变,由推荐产品会补充推荐理由(系统会根据推荐理由会给产品形成一个标签,这样对搜索和首页展现获取有一定的加持)。当推荐数量越多,就会入围推荐大赏(周榜、月榜、年榜),及店铺和品牌榜单,给买家提高真实购物参考,提高产品竞争力!

推荐模块也可以当作一种种草的方式!想想,如果一款宝贝的推荐人数多,说明人气好评高,大家当然愿意去购买。所以说该功能表达的是买家对商品的态度,衬托着一个产品受欢迎的程度。推荐模块能直接从宝贝详请页的首页直观的看出宝贝的质量以及产品人气。

2.属性参数

产品属性要尽可能全部填全,尤其是适用季节、年龄、材质、风格,包括厚薄、衣长等都会给买家提供一定的判断能力,来提高转化率和手淘首页的获取机会。

3.评价

评价置顶对产品的转化率影响最为重要,尤其是标品的差评置顶,一般从评价到前端显示需要3天左右时间,所以我们每天要看评价管理中的最新评价,将不好的评价急事做好处理。

差评置顶后怎么处理?那些好评容易置顶:买家信誉高最好是88VIP会员、评价字数多+图+视频+长时间追评(追评现在比较重要,体现一个宝贝买家长期使用的一个反馈评测)+评价的活跃度(浏览、点赞、回复)。

4.问大家

买家与买家直接沟通的方式之一,买家提问关于产品的一些问题。比如质量问题、物流问题、活动问题等,已购买买家回答,可信度高,更容易打消对有购买意图买家的顾虑,更容易让新客形成转化。商家回答,可信度低。(类似的问题≥2会被折叠)。

如果我们能够将优质“问大家”问题排名靠前,将优质、可信度高的问题推送到前端,那么买家转化的势必会有所提升。想要将优质问题靠前,首先要看明白“问大家”的排序机制:根据提问时间、回答数量、提问人、浏览量、互动率等综合因素进行排序。

5.买家秀

现在的洋淘买家秀是买家之间相互种草的最有效方式,被官方收录后有猜你喜欢和首页洋淘流量扶持,洋淘买家秀更好的展现了产品及使用后的效果,内容直观,买家秀的透出可以让买家真实的买家秀,避免了买家秀VS卖家秀的尴尬,提高新客的成交转化,将这部分流量转化积少成多,会对店铺权重提升有所帮助,只有进行多个加精、4个置顶操作后才会在前端透出洋淘买家秀的模块。

如何获得更好更优质评价!

发布买家秀征集活动,一定要设置活动奖品(小礼品),对发布优质买家秀买家进行活动奖品的奖励,从而提高整个买家评价的积极性,既能够和店铺客户增加互动,也可以增加粉丝粘性,又可以达到带动买家主动评价的目的,一举多得,所以这是一个比较好的选择。

6.好物点评

好物点评原名大咖点评,习惯叫他第二个详情页,通过阿里V任务找达人做,通过达人对产品文案评测。然后通过关联进行透出,我们做好物点评,竞品没做,这就是优势,买家会认为只有好的产品才会有达人评测,增加了买家的购买意向。

7.收藏加购

认知店铺在现在的搜索权重中无视一切,是第一维度,认知店铺:比如购买过的店,收藏过的店,加购过的店,浏览过的店。

8.详情页

随着5G时代的来临,直播和短视频会慢慢取代图片,可以完整看完详情页的人少之又少,所以我们要把主要表达的图、信息安排在前3屏,像详情页里边的穿搭搭配,模特信息,尺码表等。

9.短视频

淘宝短视频三大关键词:好看、有用、可买

10.详情装修

店铺推荐、搭配推荐(做好产品关联,可以保证买家的访问深度,促进成交,提高连带率和店铺客单价。)、店铺活动、群、优惠券、客服

小结:结合详情页整体的布局,让消费者多看多逛,并不一定只在进店款形成转化,可以通过店铺推荐等,形成其它款的访问,总而言之,就是想尽一切办法促进、提高转化。

四:直通车+超推

超级推荐带动首页流量的基本逻辑

1.超级推荐对单品以及店铺整体所带来的成交提升。

2.超推推荐增加了手淘首页入池率,提高了产品在手淘首页展现量,并且在手淘首页、购中购后所形成的转化和坑产。

3.超推推荐带来的展现、点击行为数据:收藏、加购、购买、关注等行为

(形成认知行为店铺和现在的手淘搜索认知行为处于同一道理,浏览、收藏、加购、购买、关注等行为,会优先展示在手淘首页)。

直通车带动搜索流量的基本逻辑

1.直通车提高单品连接、店铺整体的竞争力,提高自然流量曝光

2.直通车提高关键词(收藏、加购、转化)权重

3.直通车提高产品与关键词曝光,触达认知行为(收藏、加购、购买、关注等行为)访客

3.直通车加强人群标签,使人群更加精准。

养权重=提高点击率+点击量递增

创意图:点击率最重要的影响因素就是创意图,一张好的创意图不仅仅可以给计划带来好的点击率,还会在产品搜索等途径增加曝光后可以获得更多的流量,如何拥有一款好的创意图,前边有写,记住:创意图在直通车点击率高,在超级推荐可不一定哦。

关键词:关键词首先要选择相关性5的词,10-20个精准词,并且关键词一定要是和第一步相同的词,简单理解为在手淘搜索和直通车上,搜索/展现人气都是处于一直上升状态的词,切记一定要符合产品的精准词(匹配方式广泛/精准,两种方式需要用一天时间分别测试,那个点击率高选哪个,还要看转化率),只有精准词才对提高点击率和转化率有利,并且精准词更符合搜索进店关键词一致,所以才会起到带动作用

人群:老店新品:可以通过访客分析访客对比来获得店铺的人群为依据,给计划人群进行添加二级/三级人群;新店新品:可以通过直通车流量解析搜索5-6个精准关键词-人群画像分析添加计划人群,标品弱化人群,可以不加或者低溢价模式

点击量:点击量前期是受日限额直接影响的,所以做点击量的递增就是做日限额的递增,第一天日限额最低多少合适:50乘以PPC,每天递增多少合适:最好可以做到2倍递增,递增要求:只有当天日限额提前下线的情况下,才可以在次日递增。

超级推荐:如果是新品新店在做超推,因为店铺产品属于0基础,所以超推定向人群和资源位都需要打开,需要注意的是关键词定向要选绝对精准的关键词,因为新店新品没有基础,不全部打开没有展现和流量,等有了数据在进行筛选,如果店铺有基础非标品可以只开重定向、标品拉新定向和重定向都开启。

降低获客成本=降低PPC

拖价:拖价的目的就是降低PPC,获得更多的点击,从而可以形成更多的成交,以此来提高计划的ROI,但拖价这个过程要慢,拖价幅度要小,超推和直通车都是需要拖价的。

①首先要确定计划符合拖价能力,直通车点击率等数据高于行业且稳定、质量得分10分、日限额提前下线,第一点对直通车的要求高,对于超推需要满足提前下线且定向人群和资源位已经惊醒初步筛选后。

②拖价时幅度不要过大,5-10%/次/天就可以,不需要一天拖价好几次。

③拖价时要注意数据的观察,直通车关键词和人群的变化/超推定向人群和资源位数据。

④拖价直接比例批量降低直通车关键词出价/超推定向人群出价就可以,不需要拖时间折扣。

降低推广费用,清仓清库存

降低计划日限额,不要通过持续拖价/降低时间折扣使计划日限额花不完来降低推广费用,如果这样操作会使计划权重降低,连清仓清库存的时间都没有。

清库存:①利用活动进行秒杀福袋:例如618活动 **元抢福袋(福袋随机几件商品)②最好用的直播,淘宝直播、快手直播、抖音直播,都可以直接进行秒杀活动。

中小卖家推广过程中存在的两大操作误区:

①数据不好的款,硬推

在没有通过测款选出具有爆款潜力的产品前,就盲目的推广,就是“空有力气,并无战术”,表面上自己每天很卖力的推广,但由于前期缺乏市场分析和经验,最终导致“凉凉”。

②缺少计划布局,费钱

直通车、超推、智钻都有同一个道理,都需要拉新、低价引流、促进成交计划,才会获得更多PPC便宜的流量,以实现利润的最大化,如果缺乏计划布局,很多人就出现“有收藏加购,但就是没转化”的问题。

小结:在爆发期,所有买家都会采用直通车和超推,因为当免费流量很难继续上升状态的时候,只能通过付费流量来获取流量,很多人说搜索和直通车,首页和超推出现相互制约的问题,主要原因就是一个词在搜索情况下排名已经处于前几的位置,但直通车如果卡了首条,因为搜索机制的问题,所以就会被除重掉,优先展示付费位置。

从爆发期到衰退期,花费从递增到最高点到递减至最低点,降低我们的PPC,使计划可以获得更多的点击量。

当一个玩法可行的时候,直接复制玩法。

总结:

传统的电商模式对于小卖家来说已经不适合了,平台也早已不是那个上架就能出单的时代,对于一些小卖家来说,直播和跟网红同款是一个很好的切入点,并不是一定只限于淘宝直播、像拼多多直播、抖音、快手,都可以布局,直播的缺点就是售后有点高。

第二步和第三步谁先谁后看产品积累的数据和产品累计的一些销量和评价等

我第一步采用的选款玩法,因为是相当于网红产品,有的市场存在时间长有的就比较短,所以大家要用的时候要看好库存。

 

作者:周伯通

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