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直通车进阶玩法,超详细ROI执行流程,标品投产稳居高位!

2020/4/23      来源: 空包网

这一篇,将给你们讲标品模板!详细给你们进行解说

下面,先从标品模板的关键词开始讲起

 


 

在经过前面的权重操作后,质量分和流量获取能力虽然有所提升,PPC得以下降到低点

 

但,由于不是每个关键词都能带来高转化率

 

所以,在计划数据量放大后,你的一部分关键词一定会拖垮你的转化率,存在不少垃圾流量

 

特别是当你的主流量词正好是这种垃圾流量的关键词时,你的转化率下降会更加严重

 


在开始讲步骤之前,先给你们分享几个原理,你们只有充分理解原理,才能读懂下面的步骤

 

原理1:这是最核心的原理,你们记住一句话“转化操作目的在于尽可能不降低现有整体流量获取能力的前提下提升ROI”

 

原理2:针对每个关键词的流量获取能力和转化率,合理出价,实现推广单元ROI最大化

 

原理3:直通车操作中,ROI由PPC和转化率共同影响

 

原理4:出价不等同于PPC,实际PPC有可能高或低于出价

 

原理5:每一个关键词的权重都是不同的,例如某个关键词若按照转化率计算,允许PPC到均值的1.3倍。但实际该关键词即使出价到均值的1.3倍,PPC也可能没有1.3倍,例如可能只有1.1倍。故该词出价实际还有提升空间,从而避免流量获取能力浪费

 

 

讲完原理,开始步骤讲解

 


步骤1:

 

浏览器保持2个窗口,界面都显示同个推广单元的关键词界面

 

 


然后第一个窗口作为操作界面!点击“昨天”,关键词按照“花费”排序

 

 


而第二个窗口作为数据参考界面,需要勾选转化率指标!操作时将第一个窗口“花费”排序下的关键词逐个放到第二个窗口查看历史数据用于分析,然后在第一个窗口完成关键词出价操作!

 

 


步骤2

 

步骤1的界面打开后,用第二个窗口查看历史数据分析时,按照以下步骤2的所有方式根据历史转化率比值调整出价幅度

 

转化率比值是指关键词转化率除以同周期均值转化率后的数值

 


转化率比值的原理是关键词转化率除以同周期均值转化率后,去乘以均值出价,从而实现合理出价

 

例如某关键词的转化率是均值转化率的1.23倍,那么出价应当为均值出价的1.23倍(关于均值出价的含义下面会解释

 

反之,若该词的转化率是均值转化率的0.83倍,则出价应当为均值出价的0.83倍

 

 


 

转化率比值公式如下:

 

转化率比值= 关键词转化率 / 同周期均值转化率后的数值

 

对于数据量大的关键词(常见花费第一的词),先分别看最近7天和最近14天的转化率比值,若最近7天转化率比值低于最近14天转化率比值,则取最近7天转化率比值乘以均值出价作为该词的出价!

 

但若最近7天转化率比值高于最近14天转化率比值,则取两者转化率比值的中间值改价,例最近7天转化率比值1.25倍,而最近14天转化率比值1.12倍,则取值1.19倍乘以均值出价作为该词的出价

 

而数据量较少的关键词,则需要把7天和14天分别替换为30天和90天的数据,然后依旧按照以上思路操作

 

转化率比值一般上限最高1.3倍,最低0.8倍。特殊情况可适当调整,如某关键词历史数据量不小,转化稳定,转化率比值高于1.3倍,以及昨天和今日花费不多(需同时包含这4个条件方可),则可根据转化率比值每次提升0.1倍率(例1.3变为1.4倍,1.4倍变为1.5倍),然后隔天再看花费占比,避免飙升

 

又或者某关键词转化不佳,目前是0.8倍比值出价,但仍然花费较大,则需继续降低下限,每次降低0.1倍率(例0.8倍改为0.7倍)

 


 

另外,对于需要提高出价力度的关键词,每次只提高0.1倍率,避免某关键词流量飙升且垃圾流量增多

 

例如原先是1.25倍的出价,折算转化率比值后哪怕是允许1.45倍出价,也只能出到1.35倍

 


此外,对于流量飙升异常的关键词,在飙升满3天后,在第四天直接按照飙升以来的同期数据比值修改出价( 切记这类词是改价而不是修改匹配方式 )

 

举例,某关键词1.20号开始大幅飙升花费,直至1.22号满3天。则在1.23号直接拉取1.20-1.22号数据,假设期间推广单元转化率均值是5%,而该词转化率是3.9%,则关键词应当出价均值出价的0.8倍。

 

对于偶然成交的关键词,出价可以不用提高,保持均价出价即可

 


还有一点需要注意下,就是偶然成交

 

偶然成交的定义视乎数据量。举两个例子,第一种是刚推不久的单元,数据量小,此时可能成交笔数最多的关键词也只有数笔,那么这个时候即使只成交了一笔的关键词,都需要适当提高出价,常见1.1倍;第二种是针对老单元,数据量大,这种情况下对于成交1笔或者几笔的关键词,则不需要特意提高力度,因为在数据量大的情况下,这部分词成交笔数少,那么势必流量也很少,现有流量获取能力下即使提高出价也意义不大

 

若关键词数据量较小,但历史90天转化率很差,则降低至0.9倍出价即可

 


 

最后,普及下上面提及的均值出价的含义和算法!

 

均值出价指的是当关键词处于转化率达标单元均值时或数据量不足时的标准出价

 

对于新单元来说,均值出价非常好判断,就是目前的统一无线端出价

 

但,对于一个老单元来说,则是需要你依据以下思路重新定一个均值出价!

 

首先,找出昨天花费最大的关键词!放到第二个窗口

 

接着,用第二个窗口参照历史数据后,得出该关键词的转化率比值

 

最后,代入以下公式,求出该单元的均值出价

 

均值出价的公式为:花费最大的词的现有出价 / 该词的转化率比值

 

举例,假设当你按照以上定转化率比值的方式计算后,该词的转化率比值应为1.25倍。而当下出价是2.38元!那么此时2.38则需要看成是1.25倍的出价

 

代入公式,即2.38除以1.25,可得出1.9元作为推广单元的均值出价

 

之所以要用花费最大的关键词操作,是为了做到在不降低现有整体流量获取能力的前提下提升ROI这个转化操作的核心目的

 


另外注意一点,定均值出价花费最大的词,在把其它关键词出价都按照以上思路操作好出价之前不要去更改该词的出价!而在完成所有关键词的转化操作后,当天需要调整单元推广力度时,用批量调整关键词出价的操作方式去推广即可!

 

刚接手的新账户需要全部关键词都按照转化操作一遍,但后续每周的转化操作只操作重点花费关键词即可

 

优先操作花费排序下前面10到20个关键词

 

因为重点关键词涵盖了推广单元的绝大部分花费(例如可能前面5-10个词包含了推广单元90%以上的花费),足以决定单元数据!同时只操作前10到20个可以避免过多的无效操作量!提升工作效率

 

但每月月底都需要对推广单元所有关键词都进行转化操作!

 

避免部分关键词历史数据已经沉淀发生变化,但由于原先的出价所以基本没有流量,导致转化价值流失

 

例如某关键词原先由于转化原因出价0.8倍均值出价,但最新的历史数据转化率有所提升,计算比值后需提高到0.9倍出价,则需相应调整(任何关键词转化率都是动态过程,以及与后台流量分配机制有关,关键词只是统计数据入口,因此没有任何关键词能一直持续高转化或一直低转化)

 


此外,对于老账户的均值出价,还有一种做法

 

在做第一轮转化操作的时候,应当先选一个关键词(需满足数据量非常小,且当下为均值出价的条件)记录在工作文档里面,备注该词的出价是均值出价

 

这样,后续每周的转化操作都可以直接根据该词的出价从而清楚均值出价,直接进行转化操作。从而避免后续的花费飙升,以及减少不必要的工作量

 


 

最后,你们记得在转化操作完成后,需要留意半小时后的整体花费

 

若推广单元整体花费飙升,则需要批量调整所有关键词力度。而批量操作的幅度取决于当下最新该小时的PPC上升幅度,例如当下为下午4点半花费大幅飙升,而昨天下午4-5点PPC为3.45元,今天实时为4.15元,则需要批量降低17%出价

 


一一一一一一一一一一 目录2 多维度优化:人群精准优化及模板解析 一一一一一一一一一一

 

 


步骤一

 

操作人群转化之前,首先你要确定均值溢价

 

均值溢价指的是当精选人群处于转化率达标人群汇总均值时或数据量不足时的标准溢价

 

对于新单元来说,初始溢价即均值溢价

 

但,对于老单元来说,则需要通过以下方式确定!

 


首先,浏览器保持2个窗口,界面都显示同个推广单元的精选人群界面

 

 


然后,第一个窗口作为操作界面。点击“昨天”,根据人群“花费”,先选几个大花费且接近的人群出来

 

 


接着,在第二个窗口点击“30天”,去看刚选的那几个人群。看这几个人群哪个的转化率最接近该页面最下方“汇总”的均值转化率。然后将最接近的那个人群的溢价作为均值溢价!

 

 


步骤二

 

有了均值溢价后,可以开始根据人群转化数据操作最精准的溢价!

 

对于数据量小的人群直接看90天数据,按照90天数据计算即可

 

而对于数据量大的人群,需要同时结合14天数据,30天数据,取中间值改价

 

取中间值的原则是由于数据量大,故越发近期的数据参考意义会越大

 


具体核定比值思路如下

 

案例A:当某人群最近14天1.25,最近30天1.6,则取14天比值1.25。(当14天低于30天)

 

案例B:当某人群最近14天1.25,最近30天1.03,则取14天比值1.14。(若现有溢价和14天溢价倍率太接近,则结合7天数据适当提高倍率)(当14天高于30天,则两天总和除二)

 


对于偶然成交的人群,保持均价溢价即可。偶然成交的定义视乎数据量

 

举两个例子,第一种是刚推不久的单元,数据量小,此时可能成交笔数最多的人群也只有数笔,那么这个时候即使只成交了一笔的人群,都需要适当提高溢价,常见1.1倍

 

第二种是针对老单元,数据量大,这种情况下对于成交1笔或者几笔的人群,则不需要特意提高力度,因为在数据量大的情况下,这部分人群成交笔数少,那么势必流量也很少,现有流量获取能力下即使提高溢价也意义不大

 


若人群数据量小,但历史90天转化率很差,则适当降低至0.8到0.9倍溢价即可,具体视乎数据量

 

人群转化率比值一般上限最高1.3倍,最低0.7倍。特殊情况可适当调整,如某人群历史数据量不小,转化稳定,转化率比值高于1.3倍,以及花费不多(需同时包含这4个条件方可),则可根据转化率比值每次提升0.1倍率(例1.3变为1.4倍,1.4倍变为1.5倍)。又或者某人群转化不佳,目前是0.7倍比值溢价,但实际转化率比值低于0.7倍,且仍然花费较大,则需继续降低下限,每次降低0.1倍率(例0.7倍改为0.6倍)

 

人群操作每周所有人群都需要操作,不能和关键词一样只操作花费主词 

 

针对数据量大,高转化率人群。若现有溢价和1.3倍率溢价差距太大,建议每次只提高0.1倍率,后面几天再逐步根据花费占比决定是否继续提高溢价。避免人群花费飙升,但转化跟不上

 

对于数据量类似,情况类似的人群,直接套入已操作人群的溢价即可

 

对于数据量大的人群,若30天和14天转化率比值差距较大。建议参考90天数据后再考虑最终转化率比值

 

对于数据量大的人群,若低转化,则直接参照转化比率修改

 

对于数据量近乎没有的人群,例如几十个展现,则直接均值溢价即可(若现有溢价低于均值溢价的差距超过0.2倍率,则只提高0.2倍率溢价。例原先为0.7倍率溢价,则现在变更为0.9倍率溢价)

 

作者:罗维说电商

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