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Z先生分享:小白也能看懂的直通车操作思路

2019/7/24      来源: 空包网

大家好我是Z先生,上周发了一篇关于小卖家如何开车的文章,可能是自己文笔不是很清晰,导致很多朋友看的不是很明白,今天Z先生就来分享一下平时我是怎么做直通车的。这篇文章的话应该小白也可以看得懂了。

 

 

产品定位:

1产品应该怎么称呼。(关键词)

2产品会有什么类型的人购买。(人群)

3产品是标品还是非标品。

4时间,地域。

上述四点,就是Z先生经常说的产品定位,我们在推广一款产品的时候,首先要了解产品。

 

计划流程:

1养词(分值,权重)

2精准(删减关键词和人群)

3托价(降低PPC,相同获取更高的点击量)

4投产(降低PPC精准流量获取更高的转化率,拉高投产)

5人群(降低PPC,托价拉高人群获取更精准的店铺人群标签)

 

找词:

搜索推广是直通车主要的操作,关键词是最核心的组成部分,首先选词我们要根据类目去筛选,如果对流量需求没有那么大,前期进行选择精准一些的有展现的二级以上的关键词,我们可以通过很多途径去找词,

1. 系统推荐词,注意这块的词主要是根据你宝贝的标题,创意标题,详情属性,文本信息给你推荐相关的词,一般来说你这四部分只要设置好了,系统给你推荐的词基本完全够用了,还有流量解析类目下的热词。

2. 店查查可以看看对手的词。(这类的软件非常多,店查查算是比较好用的)

3. 生意参谋看看竟店的词(这个是付费的)。

4. 快车网(可以按宝贝查看也可以按类目查看)而且这俩功能是免费的

 

组人群:

人群Z先生一般大致分四类:

1系统人群

智能拉新,相似宝贝,喜欢店铺新品,以及一些店铺内的收藏加购等等人群。

2行业客群

如下图,这部分如果可以和宝贝的属性或者人群很接近的话还是很好用的。

3节日人群

主要就是双十一的人群,覆盖面太大,虽然现在不是双十一期间,有的时候也是比较好用的。

4自定义人群

如下图,组合自定义一是要避重复覆盖,二是要看覆盖人数,(当然这个覆盖人数是基于你用了多关键词)

 

这四部分人群流量之间互相有影响,也互相有重叠,都是几个流量比较大,并一定必须要用自定义人群去做计划,Z先生习惯的就是不会去死磕一类人群,哪部分好就用哪部分,相信很多朋友最近也测试过,智能拉新人群数据异常的好,比自定义好太多,当然这个并不是说全部店铺都是这样,那么你就可以主要拉智能拉新人群,行业客群好,你就主拉行业客群就可以了。

 

标品和非标品做法差异:

这是一个快说烂了的话题,这里不再说废话了,看下面链接就明白了。

 

 

时间地域的筛选:

Z先生个人习惯是不管什么类目一般都是0-9点是不投放的,其余时间段根据店铺的实际情况去投放,或者非标品前期可以考虑用行业模板,格外说一点,因为非标品是需要卡位的,所以时间段一般都是0-9不投放其余时间段全部100%,这个为了保证我们的关键词可以一直卡位。

地域前期个人习惯是除了偏远或者竞争运费问题都会全部投放,然后后期根据实际的数据去筛选,当然这个地域筛选是必须后期来做的,因为词和人群才是主导的影响。当然也可以根据主要关键词的数据来做一个前期的筛选,如下图。

 

分析问题:

操作的过程中我们首先要面对的就是养词。

1点击量低

点击量低首先我们要考虑的就是展现问题,没有展现就没有点击,展现主要影响因素我们分为三点,

①词本身的搜索大小,可以考虑去扩展一些搜索指数相对大一些的词,这个是根本性的原因

②权重分值的过低,可以考虑去提高出价或者人群的溢价。

③出价或者溢价过低,提高出价或者溢价。

④低出价高溢价时使用自定义人群的覆盖人数太小,首先考虑是不是词的搜索指数太小的原因,其次考虑组合的人群太长的原因。

2点击率低

有展现,没点击量的时候就是点击率低的问题,这个时候我们就要从流量的精准度考虑。

①关键词是计划的最重要的组成部分,关键词筛选的不对或者过于广泛会直接影响点击率。

②创意图是外部的直接展示重要的程度不言而喻,但是千万不要用神图,那个没用会影响转化率,后期换掉了点击率也会掉计划维持不住的,所以做人做事还是不要考虑一些歪门邪道。

③人群,非标品影响大一些,标品影响比较小。

④匹配,一般情况下都是精准匹配点击率会高,但是展现会小很多,Z先生也遇见广泛匹配点击率比精准高的,不过这种情况非常少。所以各种利弊要自己权衡着来。

⑤其他时间地域售价销量等等。这些影响因素就不格外再说了。格外说下是时间段问题,很多产品Z先生在操作过程中发现,有的是下午点击率比较高,有的是晚上的点击率比较高,根据自己的实际情况去看,去调整就可以了,后期如果权重起来了,可以再慢慢把时间再加回来测试。

3转化率。(排除产品自身原因)

没有转化的原因有很多,产品自身竞争力(销量评价问大家售价等等)和流量的精准度(词和人群)这里只说车里的影响因素。首先我们要从流量结构去考虑转化率的因素,流量是否都集中在一个词上,人群是否都集中到一个上了。如果是的话这个时候要考虑把流量尽量均分,如果计划是低溢价,那么可以先考虑词的因素去均分流量,如果是高溢价的话,那么优先考虑是否是人群问题。我们做一个计划的时候经常会遇到日限额烧的很快,流量又都集中到一个词上的情况,这个并不是其他词没有竞争力,而是这个词流量吸入的太大,这样就可以考虑暂时把这个词调低或者删除,再观察其他词,从而得出结论是否是因为自身计划的流量不够精准导致的。其次,创意也是会影响转化率的,时间段以及地域都是会影响的。

 

中期维护:(精准流量)

主图不差的前提下,剩下的部分我们就要进行删减,标品前期可以先删减关键词,因为你前期是没有上人群的或者人群溢价较低,所以数据比较直观,都是词本身的影响,可以直接删除词,删除掉词一周左右的时间,人群的数据就基本大致准确了,当然这个时间我们尽量引导的方向应该是我们的自定义人群(如果自定义人群实在太差了,那么就建议继续往下细分人群)非标品的话,因为词和人群的数据基本是同步互相影响的,所以在删减的过程中,尽可能的多测试一下,(因为我们无法判断哪个词引流到哪个人群上影响的数据)。所以我们再删减的时候,如果不确定话,可以先把关键词流量较大反馈较差的出价调整为0.05,然后再观察下人群的数据,如果人群数据回升那么肯定是这个词影响的,如果没有回升的话,就再反过来测试一下。总的来说非标品的删减相对较麻烦,但是这个步骤是绝对不可避免的,因为这个会直接影响到我们后面的托价拉人群的操作。

PS:1删减的时候不止要看转化情况,新品应该参考收藏加购情况。

2删减的时候还要参考到计划的点击量,点击率。

3人群可以不删暂停即可,后期可能会有数据影响方便看数据。

 

后期维护:

 后期说白了其实就是托价拉人群,偶尔如果出现一些分值掉的情况需要配合拉回来点击量。

托价如果拖的太厉害的话,会导致流量偏小,因为人群是我们删减出来的,所以覆盖的面就会比卡位小很多了,所以如果一味的托价拉低人群的话会导致流量小很多,如果想放大流量的话,就必须要先增加出价 降低溢价,这样PPC基本不会上涨太多,但是你的流量会增加很多,但是一定要记住直通车一天调整太多不好,因为数据的反馈是根据天来的,一天调整过多,第二天的数据反馈会不准,当然如果数据变动较大的时候可以实时调整。

托价的前提条件:

1,计划权重足够高,分值大部分10分。

2,计划能获取足够的流量。(类目得够大才行,太小没法托价)

3,并且很早跑完日限额提前下线。(有的时候店铺开了N多款,可以通过点日限额看什么计划什么时候下线的,如下图。)

4,测试删减完关键词和人群。

5,点击率越高越好。

首先我们托价是从关键词的出价着手的,可以直接在关键词上降低或者在时间折扣上降低,(其实Z先生比较习惯于在出价上直接降低,因为如果用时间折扣的话,最低的溢价30%后期托价比较多的时间较为麻烦,而且关键词出价较高看着很别扭,哈哈强迫症犯了)。

关键词托价的前期估计能拖个好几天,一般降低的溢价再每天的比例5-10%左右,保守点一般5%就行,虽然慢了点,但是毕竟稳一些,日限额跑的较快的店铺可以10%,但是一定不要高于10%,如果高于这个限定,很有可能你的计划流量变小,这样权重就会掉,得不偿失。

一直托价拖到,点击率或者点击量下滑(当然同时要看转化率,一般情况下转化率不会受到影响),当点击率或者点击量下滑的时候,我们就要去拉起我们的人群溢价,这个时候就需要辛苦一点了,需要实时盯着,一点点往回拉。拉回的比例同样也是5-10,一直拉到点击率或者点击量回升(其实这个时候你可以发现,不管是标品还是非标品,你利用人群溢价往回拉的时候,点击率一般会比之前要高,而不仅仅只是回升了)接下来,日限额又会很快跑完,这个时候你就可以进一步托价。

当然托价的结果都是有一个限度的,不可能无限的往下降低,这个取决于两点:

1你的计划权重能获得多少展现。

2你的计划的点击率有多高。

定向:

定向放在最后是因为定向的可控性比较小,刚开始如果账户权重不高的话,定向也比较难获取较高的点击量,会比较费钱,另一方面是宝贝前期的标签不准,如果盲目的开定向的话是不会有一个好的效果的,只有当你的关键词计划稳定,宝贝人群标签稳定的时候去开定向,这个时候定向的转化率才会比较高一些。可以看生意参谋去判断如下图。

定向大家都知道,没有词,没有分值,在关键词的搜索推广里面我们主要判断权重的依据就是质量得分,但是定向没有分值,有权重,这个权重我们看不见摸不到,主要的判断依据就是相同出价的情况下,是否系统分给了更多的展现。定向的权重获得主要也是点击率 点击量 投产 这三点,但是定向的点击率一般偏低,无线端的数据又是关键词和定向整理一起计算的,所以我们很多人会习惯于在定向计划里面开几个关键词从而进一步拉高定向计划的权重,或者前期先找个计划把关键词养到10分以后,再把关键词出价调低或者删除,再开定向计划,这个时候定向的计划权重就会偏高一些,前期就会好做一些。权重说完,我们来说定向主要的设置,首先定向只有一个出价,其他的购物意图+位置都采用的是溢价模式,看到这里,大家应该都懂了,我们肯定是要低出价高溢价了,这个套路和关键词是一样一样的,Z先生一般的个人习惯是购物意图+定向的溢价都在30%左右(购物意图的词是系统给出的,不能随便乱加)出价嘛,会逐步往上递增着出价,因为每个类目不一样,每个账户的权重不一样,所以出价可能差异会比较大,但是有一点要记住,定向的PPC一般原则是不会高于关键词的,所以大概的出价心里都多少有点数了吧。出价后的一段时间内就是测位置+测购物意图+测图。这个测主要是测点击率,上面Z先生讲过了,定向也是有权重在的,如果你想维持住你的定向计划的权重,那么你的点击率必须足够的高。当然这里的高不能和关键词的高相对比较,一般定向的点击率会低于关键词的一般,并且这样的数据也算是相对可以的了。主要是在测图方面,但是无线端的定向对于图的要求又相对严格(不过现在比之前好多了)所以自己好好琢磨下图。其次重要的就是位置了,定向大家都知道,开的就是猜你喜欢的位置,但是现在猜你喜欢位置细分为4块,所以大家千万不要搞混了,猜你喜欢综合拓展位置是首页+购中+购后的总和。你溢价了总和位置,另外三个就会没有展现了,所以前期只测试 首页,购中,购后。其他无线端的位置基本不会互相造成影响,所以可以同步进行测试。PC的位置基本无用,点击率太低太低,一般情况下Z先生是直接忽略的了。值得注意的是,白天看定向总的点击率很低,但是第二天看真实的数据的时候,点击率一般能高出于一倍左右,所以各位朋友一定要注意,不可以看实时数据去测试删减图,以免造成误判。

1定向的点击率一般是会低于关键词的,权重的计算根据数据只会细分PC和无线,所以开在一起会影响关键词分值的数据,

2定向的投放除了系统自带的位置+访客+购物意图这三个以外,主要的投放依据还是我们的人群标签,所以一个品前期的标签一般都不明确的情况下,是不建议开定向的。

 

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