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一次彻底讲透转化率,让你不再有疑问。

2019/7/20      来源: 空包网

前言:

此篇系《一个公式讲清淘宝运营》系列吹水文第5篇。前4篇分别是店铺打法、产品规划,产品调整、点击率/流量。

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此篇我们来吹一下“好店铺=点击率(流量)+转化率+动销率+回购率”这个公式当中的转化率

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目录:

1.转化率的概念。

....1.1路径。

....1.2对比。

2.转化率就是降低顾客购买成本。

3.详情。

....3.1.逻辑框架。

....3.2.内容填充。

........3.2.1.文案。

........3.2.2.图片。

....3.3竖屏表达。

....3.4其他(同行、场景)

4.训练美工。

5.客服。

6.催付。

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1.转化率的概念。

1.1路径

用户转化不是进店直接下单,在进店后到下单前,这里会有一个区别。有的直接下单,有的加入购物车、其他时间段再从购物车下单,有的收藏然后进行货比,再从收藏夹下单

很简单的概念,再拿出来啰嗦,是因为好多新手真的来问我这个问题。

在数据上的表现就是如图:

自主访问主要是收藏夹和购物车的流量。

图1客单价为500+,自主访问下单占比为62%。

图2客单价为200+,自主访问下单占比为35%。

图3客单价为40+,自主访问下单占比为20%。

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简而言之,购买周期越长的产品,购物车和收藏夹下单占比越高。

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这也就是为什么14年7天螺旋有用,15年7天螺旋没有,但是15年下半年都开始转换流量入口和下单入口之后就又有用的原因。因为15年上半年稽查系统升级,以前螺旋的下单路径都是直接干的搜索进店直接下单这个流量入口和下单入口。

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1.2对比

转化率是淘宝给商家流量的一个重要参考维度,拿来和同行做对比,决定给你多少流量。但是,这里有一个问题是,具体和哪些同行做对比?(这个其实也很简单啊!我其实也不想啰嗦,关键是真的经常有人来问我这个问题。)

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比如,我的手机膜19元,我转化率10%,类目转化率6%,能不能爆?(暂定其他数据都达标)

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答“不一定”。“不是说和同行对比吗?我明明比类目高。为什么不能爆”。

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因为手机膜我就在码字的时候去搜了一下,主流客单价1元-49元的都有。你比类目整体6%高,但是你不一定比竞品19元的转化率高。明白这个意思了吧。

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这是拿产品同质化最严重的手机膜举例,都还有一个价格区分。如果你是个性化品类,产品之间还有区分,打的都不是同一个市场。淘宝拿商家之间做对比,是拿同一个细分市场下的产品在一起对比(你也可以理解为竞品)。

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还有一个例子就是我”测款“那篇文章中棉衣的一个例子。粘贴过来。

淘宝在给产品做数据对比的时候,是在细分市场里边做数据对比的。并不是在整个子类目里边做数据对比。举个例子吧,棉衣的数据,棉衣正常的转化数据,大概在0.8%以上才值得去砸钱,17年我客户的一个PU皮棉衣爆款,旺季的时候也只有0.4%左右的转化,点击率我记得当时应该是4点多。如果和类目数据对比,点击率一般,转化率偏差。难道要放弃吗?但是,我这个产品虽然是在棉衣下边,不是和棉衣的数据做对比的。我这个产品真正吃的流量,是棉衣这个子类目里边,细分市场pu皮棉衣的流量,淘宝是要拿我和同样的pu皮棉衣数据做对比。

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2.转化率就是降低顾客购买成本。

购买成本就是消费者的选择成本、风险成本、时间成本、信息成本等。

如何理解、我们来一一举例。

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比如标品品类中,旗舰店的产品即使价格比分销商要贵一些,但是转化率依然要比分销商要高,为什么,因为旗舰店是品牌方自己的店铺,降低了顾客的信任成本和风险成本

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再比如首图视频刚出来的时候,商家明显感觉加上视频以后,转化率会有提升,因为视频的信息传达率比详情页要高,买家信息获取成本要比详情页低(视频=被动接收信息,详情=主动搜寻信息)。

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标品的转化率普遍都在10%以上,女装的转化率普遍在1%左右。因为标品的产品,大家外观、功能都一样,没有选择性可言,顾客的选择成本低。女装、款式太丰富了。

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同样是服装里边,为什么男装比女装转化率高?同样的,男装款式没有女装丰富,选择成本比女装低。男装里边为什么商务男装比潮流男装转化率高?商务男装款式更少,选择成本更低。

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我们要做的,就是尽一切办法降低买家的购买成本,而这其中最重要的就是信任成本

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阿里官方曾经出过一篇讨论转化率的文章,我将其中的一段内容摘抄过来:

“很多文章提到,要提升转化率,提到很多的方法,如:打造网站品牌,提升商品吸引力,做好客户服务,研究用户行为,提升访问者质量,注重用户体验。在我看来,前面提到的还是“术”的问题,教我们的还只是一些罗列的方法,从根本上,应该还是“信任”。如果你的产品能带给用户信任(相信你的价格低,相信你的质量好,相信你的性价比高,相信……),那么转化率自然不会太低。

——摘自《阿里技术嘉年华》

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3.详情。

3.1.逻辑框架

首先定义,详情就是销售。详情在线下的生意中对应的角色就是销售。线下的销售我们可以分为两个部分,第一个部分是顾客在看产品的时候,我们巴拉巴拉的对他讲产品优点。第二个部分是客户看完产品,提出一些问题,我们解答。在线上的生意中第一部分对应的是详情页,第二个部分对应的是客服。

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既然我们能在线下生意中找到对应的角色,那么下边的工作就容易展开了。用线下的经验往线上套用,线下销售时的一套产品讲解,销售员有无章法?还是随便想到哪里说到哪里?一定是有一套资料、话术向顾客介绍,而且这套话术一定是要有逻辑的,不是王八拳一样东说一个,西说一个,等会再绕回来接着之前的再说一句。

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销售的这套逻辑就是我们详情页的逻辑框架。首先要把这个东西定下来,一套12屏的详情,有几个模块,每个模块每一屏分别给顾客传递什么信息。比如模块有,赠品/优惠、海报图、产品介绍、产品规格等。每个模块分别用几屏表达,表达什么。

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具体每一屏表达什么?消费者关心的问题。你没有在静默转化的时候通过内页解决掉,那么就需要消费者再亲自旺旺找你询问,这个可能就会有一部分流失。

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我不知道别人的购物习惯是怎样的。我在买几十元价格东西的时候,简单看一下详情没有我关心的问题,没有的话我就直接换下一家,并不会再通过旺旺去获取信息。所以,尽量通过详情把消费者关心的事情解决掉。

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具体的做法统计中差评、问大家、以及客服聊天记录。前两个实际上有点鸡肋,不过也还是需要做的。客服聊天记录最重要,因为做一个产品消费者调研十分重要,而对应电商的场景,客服的聊天记录一定程度上就可以充当消费者调研来用。

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3.2.内容填充。

3.2.1.文案。

文案这块,我学习了李叫兽的很多知识,文章、培训课程。学习过后挑拣出来对详情有用的内容,总结一下主要是两个点:1.文案可视化。2.指明消费者利益。

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举例,1.文案可视化。(看文案对比)

举例2.指明消费者利益

就是如图表达的意思,我应该不用再啰嗦了。

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3.2.2.图片。

1).用图片表达文案内容。不是随便放一张配图。图片比文字更有说服力。

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2).图片给人的感觉尽量高大上。对于高客单的产品来说,这个是无需置疑的,但是低客单的产品,受此影响也挺严重。这个也是我最近才意识到的问题,之前一直以为低客单产品对应的消费者,应该就是喜欢简单粗暴地摊风格的简陋暴力美学。16年有一次和朋友讨论详情之后到现在一直都是这个认识。

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但是最近在看竞品的时候,三个竞品是普通的详情,只是把信息表达出来。另外一个详情的美工做的品牌感十足。然后对比数据的时候发现虽然是低客单产品,但是转化率也受此影响。

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至此,我觉得我之前的认知是错误的,毕竟每个人都对美有更高的追求,着实不该对低消费人群有偏见。

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3).戏剧性。不准备走品牌路子的就不用在乎这个点了,这个关键词是汤臣杰逊提的,我观察他们做的案子,视觉这块基本都是用戏剧性的方式去表达。戏剧性的表达手法因为比较有创意,能有效的降低消费者的记忆成本,从而能在消费者脑海中留下一个记忆点。

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打造品牌的最终目的就是让产品和消费者的心智建立联系,从而实现心智预售,整个定位系列都是在讲这一个主旨(篇幅过大,简单带过,毕竟定位系列20多本书)。想起空调就是格力,吃火锅就想起王老吉。开车困了就喝红牛。具体方法途径有很多种,不过汤臣杰逊通过戏剧性的视觉,在消费者脑海中留下记忆点这个方式,在电商中还是很不错的一个切入点。

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3.3竖屏表达。

这个是陈柱子15年提出来的,之后很多培训机构说是自己首次提出拿出来开课收费,毕竟电商培训现状就是这样,大部分培训机构都是割韭菜,也是在所难免。

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内容实际不多,只说有用的,提炼后就这几条内容1.纵向构图。2.一屏一主题。3.左右分栏变上下分栏。4.文案字数尽量少,长文案直接用整屏。5.大胆用局部图。

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他的微博有整个PPT内容地址:http://sina.lt/gjaG,整个PPT看一下,基本就理解了。或者可以多去观察小米的详情页。

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3.4其他

抄同行,“优秀的艺术家模仿,伟大的艺术家剽窃——毕加索”。如果你还不是TOP,抄袭并不可耻,你要多向同行学习。找几个优秀的同行,竞品分析看一下转化率,转化最高的拿来直接临摹,不过基本的职业道德还是要有一点,不要照搬,详情逻辑直接抄过来,文案改一改,卖点加自己的,美工再重新做一波,视觉呈现仿照着来。

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场景。场景是一个大概念大话题,对于前几年的互联网来说还是一个新关键词,但是现在基本上谈产品就离不开场景,因为场景就是产品的一部分。场景需要触发用户的情绪,很多时候消费产品,其实就是在消费场景。有这么一句话"好品牌都是在贩卖生活方式",我对于这句话的理解,也有点场景这个意思。所以梁宁在谈到产品的时候讲"如果一个产品没有把它的消费场景考虑进去,这个产品就是不合格的"。

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场景如此重要,我却把它放在了其他这个段落里边,是因为大部分中小卖家还都是处于一个卖货的阶段。还远不到研发产品、创新产品,打造一个市场上完全没有的新产品的阶段。

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你的产品是市面上都有的普通产品,消费者也都知道产品要拿来做什么,简单说就是你的产品并没有突出的竞争力,想靠场景这个噱头达到化腐朽为神奇的效果是异想天开。所以,对于普通卖货的商家来说,简单表达出来产品的使用场景就可以了。

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评价、买家秀、五图、视频。这些就没必要说了,基础的不能再基础的东西,不过这里我想diss一些培训机构。这么基础的东西,评价技巧?买家秀怎么放?五图分别放什么内容?小视频要讲哪几个点?几句话就说完的东西,居然开课收费,几个小时的时间去讲?割韭菜也要有点基本素养好吧。

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4.训练美工

不懂营销的美工不是好运营。各位有多少是拿到产品之后直接甩给美工“来,给我做个详情页”。对于有这种习惯的老板和运营,我向来是直接屌他的,丫完全是不负责任的做法。大部分美工的能力是美术能力,说简单点就是帮你把图片做的好看一些。但是我们前边阐述过了,详情的框架是销售逻辑,要有这个销售逻辑之后,再让美工把图片更丰富起来。

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怎么训练美工的销售逻辑?答“拆别人的”,行业内有没有比你做的好的,我想对于看我文章的各位来说,这个回答肯定是有的。那么就简单了,你把详情扒下来,丢给美工去拆解,就在excle里边把别人的销售逻辑给写出来就行。至于怎么写,往前翻看3.1。多拆一些优秀案例的详情,拆的多了美工自然就明白是怎么会事儿了,毕竟这个东西不难。就理解成详情页的脚本。

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训练美工的做图能力。这一项对不起各位,我不是设计出身,本着不知为不知的态度,我就不方便瞎吹。我的建议是,对于培养人才的钱,绝对不能省。老板出钱给报一个好一点的设计培训班,这个事就能解决,至于有的老板怕美工学完之后跑路,我想有这种想法的老板,可能要更多的从自己身上找一找原因,为什么别人家的美工没有跑路,为什么别的老板不怕美工跑路?最简单的送两个去学,一个跑了还有一个。

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5.客服。

客服不怼是不行的。总之客服这块的询单转化率想提高,就是要怼。一问一答式的客服是最差的客服,没有之一。对应线下场景,就是销售额一遍嗑着瓜子一遍扣着手机,顾客问一个问题,眼都不抬的回答一句。就不能撩一撩么?就不能主动询问客户需求么?就不能追销么?就不能主动一点吗?

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当然,可能有的客服就是性格内向,但是这个就是运营和老板的责任了,起码你的客服培训和话术没做好,这个是跑不了的。聊天记录有没有检查,顾客进店以后怎么撩、怎么斗图、怎么主动询问顾客需求,怎么给出顾客建议、怎么套路顾客,这些模板式的东西作为运营你要定下来吧。

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客服的产品培训、话术培训、考试、考核、晨会周会,末尾淘汰,各种拉仇恨的方法都用上,再常备一个实习客服,虎视眈眈的盯着在职客服,给客服点压力。

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6.催付

催付工作,生意参谋里边有一个数据指标是“下单—支付转化率”,就是拍下了订单,但没有付款最后流失的。这一部分就是小肥羊,进店-加购-拍下都完成了,就剩最后的付款动作了。如果没进行催付,实在可惜。

不过催付还是尽量别太打扰客户,建议三次就行,拍下订单10分钟内,当天发货前,隔天发货前。

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就先到这儿吧,工作之余挤时间瞎吹,吹到哪算哪。

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